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2016, (21) 2-10

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社交媒体广告效果研究综述:个性化、互动性和广告回避

杨莉明;徐智;

摘要(Digest):

本文通过梳理近年来内地与海外有关社交媒体广告效果的研究,对社交媒体的两大特征:个性化和互动性的研究进展进行了总结归纳,意图了解学界对于社交媒体广告效果的研究兴趣和热点变迁,挖掘该领域的潜在研究空间。通过内地和海外的研究的对比可以发现,内地研究者多侧重于广告行业、广告策略和发展趋势等方向的描述,存在概念的混淆和误用,在研究方法的运用上也比较有限,主题上比较缺乏对社交媒体广告效果的实证研究,尤其是缺乏关于社交媒体上的广告回避的研究。这反映出现有的研究忽视了新媒体环境中用户的主动性,无异于用大众传播媒介时代的思维来理解新媒体时代的用户。本文认为应该客观地对社交媒体广告效果进行科学评估,以增进对新媒体环境下用户的主动性与被动性的理解。

关键词(KeyWords): 社交媒体;;广告效果;;个性化;;互动性;;广告回避

Abstract:

Keywords:

基金项目(Foundation): 教育部人文社会科学研究青年基金会项目(14YJC860017)成果

作者(Author): 杨莉明;徐智;

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